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再也留不住年轻人,是谁扼杀了KTV

发表时间:2021-03-26 13:02

上世纪90年代,KTV以大众歌舞厅的形式出现在人们的视野里,绚烂灯光下上流社会的男男女女或对唱或独唱,是夜生活一个重要的环节。这类有点高档的消费显然没有满足所有人的需求,面向群众的量贩式(大量批发)KTV应用而生,“自助点歌”“平价享受”曾一度让其成为时尚,但这项聚会传统项目如今却陷入“不新潮”“不好玩”的窘境之中。


高中毕业班级团建,大学社团破冰聚会,工作场合同事庆祝……曾经一谈起多人社交活动,KTV必定位于选项清单的前三位。


在一个个不同大小的封闭包间里,普通人化身歌手深情演绎热门歌曲,甚至真情流露泣不成声;而不会唱歌的人既可以专心作为听众近距离感受各种金曲翻唱版本,也可以和其他人在灯光昏暗的包间里谈笑风生。


一场KTV结束,有人笑有人哭,不变的是KTV带来的高质量唱歌体验和高密度社交经历。但是在线上KTV体验日渐完善和线下娱乐项目多元化的双重夹击下,KTV难以继续站在娱乐时尚的顶端上。


一方面是目标受众的被迫转移,业内人士分析称,80后、90后成为支持KTV消费的主力军,在年轻群体如大学生的音乐消费中,“高达90%的受访者首选使用在线音乐网站或APP欣赏音乐”(光明日报调查),KTV的豪华装潢、落伍音乐体验等都成了减分项。


另一方面则是线下阵地的被迫缩减,截至2021年3月,我国已注销或吊销的KTV企业达4万家(目前有6.4万家在业/存续的KTV相关企业),KTV企业增长率自2015年逐渐下滑,19年受疫情影响更是跌至负数(企查查数据)。

KTV成为记忆

刚诞生的KTV,就是受到不少人追捧的宠儿。自由唱歌的KTV,为上世纪90年代的精神文化消费提供了绝佳场所。尽管最初的价格比较高,但很快它就不断更新出低价版进入了普通大众的视野。现在部分报道以中老年人将年轻人挤出KTV为新闻噱头,实际上最初有经济能力去进行这类消费的人群基本都是中年人。


等到90后这一代年轻人成长起来后,KTV已经变得随处可见,现在的KTV价格亲民,美团搜索的结果显示,大部分KTV的人均消费在50元上下徘徊,人均消费超100元的KTV已经算是少数高档消费了。低廉的价格也让去K歌的经历也显得不那么珍贵了。


但是KTV这一娱乐场所在人们记忆里的地位依然不低,作为自我展示或是自我放飞的密闭场所,KTV里短短的几个小时往往会留下深刻的印象。K歌,既是自身情感的抒发,也在无形中建立起和金曲歌手的单向联系,毕竟不少人都会在自我介绍时加一句“我是KTV周杰伦”或是“KTV刘德华”以展示自己出众的歌唱能力……


至今,社交平台上依然有不少和“KTV”相关的内容受到关注,猎奇或恐怖的新闻和搞笑或催泪的KTV经历最终指向的还是人们对KTV的记忆。

而现在,即使人们去KTV的频率不断降低,但KTV在大众视野中出现的频率依然不少。堪称国民综艺的《极限挑战》和《奔跑吧》两档节目都用过KTV的概念,要么是利用起KTV的密室模式来成为考验嘉宾的环节之一,要么是用概念创新形式增加游戏熟悉度……


在影视节目中,KTV也是场景常客。昏暗的灯光既是男女主情感升温的助推器,也可以是主角团的秘密商议场所。《匆匆那年》作为男女主在KTV告白,《黄金瞳》里男主和朋友在KTV会面。


种种场景都展现出一点:KTV早已成为多数人记忆的重要部分,褪去高档消费的部分,成了极其生活化的形式。但是常态化的KTV最终在新的娱乐消费品面前败下阵来。


KTV最核心的地方一在效果良好的演唱体验,二则提供了小型聚会或自我解闷的场所。但是这两个核心功能在互联网的冲击下都不免显得弱势起来。


论演唱体验,各类线上K歌APP既有AI为基础的调音技术美化声音,又有庞大的曲库和数以百万计的在线听众满足用户的各类需求。比起实地前往KTV,用小小的手机来随时随地K歌更加便利。截至2019年6月我国在线K歌用户规模达2.14亿人,用户年龄主要集中在25-29岁(比重为50.3%)。


腾讯系的全民K歌在在线K歌市场中占据绝对的优势(九成市场占有率),其slogan“其实你很会唱歌”主打智能修声等用户为核心的歌唱录制功能,让很多不太会唱歌但是喜欢唱歌的人有了自娱自乐的空间,不必去KTV接受“当众处刑”的尴尬,更重要的是基于数字技术的在线KTV可以让用户的歌声永久保存,和熟人朋友实现跨越时间空间的互动。


在线K歌APP也在无形中改变了用户的使用习惯,2019年我国在线K歌平台用户使用频率为每周2-3次(40.6%),前往实体KTV很难有如此高的频率,首先要有时间,还得聚得起人;并且用户在在线KTV平台上的时长一般为30分钟左右,一些想唱一小会儿歌的时候,打开APP显然比去实体KTV更加便利。

而这类互联网+KTV的产品也在盈利模式上实现了大的改变,不同于实体KTV以硬件设备(场所、音响设备等)为收费主体,在线K歌APP采用的是互联网的打法——“免费”。

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用户在APP上基本实现歌唱体验免费,但对于歌唱体验有更高要求的用户则可以付费成为会员或是购买更专业的设备享受更好的歌唱体验和技术支持。以全民K歌为例,2019年第一季度的财报显示其ARPU(AverageRevenue Per User,每用户平均收入)值超过100元,同时全民K歌平台也以音乐为核心打造红人,后续带来的IP价值也不可低估。

总的来说,APP的付费是隐形的,实体KTV对抗它就像是以收费对抗不收费,用户的选择显而易见。

在KTV提供场所的特长上,也遭到了相应竞品——家庭KTV的冲击。价值较高的整套KTV专业设备搬到家中,变成了千元以下的电视麦克风+互联网智能电视。建立在电视联网的基础上,在K歌APP上点上一首情歌,搭配音质较好的电视麦克风,自家客厅瞬间变成了KTV歌房,如果还嫌效果不够,可以再安装KTV效果灯,真正实现足不出户享受K歌房的快乐(当然也有扰民的风险)。


家庭电视KTV麦克风的价格200-1000元不等,但给用户提供了极高的自主性,呼朋引伴或者自己嗨唱都不再受到时间、空间、金钱的限制。淘宝上小米衍生的麦克风月销量1000+,可以说,只要有能够联网的电视机,离家庭K歌就差了一个麦克风。


在使用麦克风的这类用户中,“app里面歌非常全,不压于KTV的歌源,而且价格非常亲民不到半次KTV消费的钱就可以在家k歌”这样的评论不在少数,也说出了用户对于K歌的额外需求:价格便宜,歌曲选择充足,以及便捷。

三点要求,每一个都是对实体KTV的挑战,它也没有坐以待毙,而是不断地创新求变,可是在互联网的大潮下,本质是实体产业的KTV还是略显疲态。


KTV首先把自己“变小”——迷你KTV诞生。相比大小房间分布均匀的大型KTV,迷你KTV既意味着价格的降低,同时也给了小用户群体短时间快使用的便利。


新兴产品迷你KTV于2016年出现,灵活性成为最大的王牌,可以布局在人流密集的任何地方——商场、超市、电玩城等。17年-18年迷你KTV经历了迅速增长阶段,直到其不断暴露出产品同质现象严重,后期维护不到位,卫生状况无法得到保障等问题,至19年恢复平稳发展。

经历了这回实体到实体不算成功的尝试,实体KTV终于发现互联网才能打败互联网的真理,走上了互联网营销的路子。

艾瑞咨询报告指出,未来K歌娱乐行业将朝着联网化、智能化、社交互动化、大数据化及服务聚合化不断发展。引入AI增强互动是未来重要发展方向。


技术的进步首先带来点歌系统的更新,尤其是AI技术和KTV的融合更是在碰撞出不一样的火花。在KTV行业,某AI智能研究院已经基于千万用户行为数据,对用户的娱乐习惯、声音特征等数据进行分析,开发出可以实现场景、声音互动操作的智能机器人管家系统。随着AI在KTV行业的应用,用户和KTV营业者都可以享受到更加优质的服务。


同时KTV也在不断适应着互联网时代的玩法,比如从屏幕点歌到手机扫码点歌,到曲库定时更新到联网同步更新……终极目标都是黏住线下的客户,并让其在花钱唱歌后成为KTV新媒体广告营销的消费者。


聚焦线下的KTV却碰上了不再那么热爱唱歌的年轻人。相比上一代用户,这一代年轻人有着更加多的选择——需要私密性就去私人影院躺在沙发上度过两个小时;需要人机互动体验高科技就去高端电玩城感受VR游戏的新奇刺激;需要人人互动可以去沉浸式剧场参与戏剧,也可以自己成为演员和朋友来拍一版《明星大侦探》(掀起探案类剧本杀兴起潮流的综艺节目)。

艾瑞咨询数据显示,线下娱乐类早已不限于KTV,“让用户沉浸”的游戏类才是重头戏。《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿,形式包括:展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等,沉浸产业是线下娱乐的蓝海。


而且这类线下娱乐场所几乎是新技术的试点,不限于提升用户的参与感,沉浸感、科技感也成为未来重要的提升指标。比如日本已经在AR+娱乐领域进行尝试,索尼影业以旗下电影《捉鬼敢死队(Ghostbusters)》为内容基础推出了同名的AR实景体验游戏《GhostbustersRookie Training》(捉鬼敢死队:新手训练),通过高度还原的电影场景和真实的游戏体验,同时满足用户看电影+玩游戏两个需求点。


线下游戏形式不断发展挤占线下K歌的空间的趋势不难预测,因为K歌本质是需要好嗓子,好技巧才可以演绎出好歌曲给自己激励肯定,给朋友震撼,而游戏抹平了对于K歌来说看似拉高了智商或体力的门槛,但是却回归了对于人基本能力的要求——谁都可以成为游戏赢家,但不是谁都能当好麦霸。

游戏,是每个人的本能,也是娱乐产业的发展趋势。K歌的“游戏”体验足够好,才不会最终成为时代的眼泪。

KTV的落幕似乎即将到来,和它刚出现时娱乐方式相对单一的年代不同。现代人尤其是年轻人有了更多新潮时髦的玩法,比起在包房里限时K歌,他们既有更多元的K歌平台,也有了不限于K歌的娱乐选择。最终青睐KTV的又成了最初追捧它的人们,也就是现在的中老年人们。而抓不住当代年轻人心的KTV,亦显老态。

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